Pomyślałam, że podzielę się z Wami moim esejem na psychologię marketingu i reklamy, więc jeśli macie ochotę, przeczytajcie :)
„Przez
zmysły do portfela, czyli reklama, która pachnie.”
Zastanawiając
się nad zjawiskiem aromamarketingu do głowy przyszło mi znane powiedzenie:
„Przez żołądek do serca”. Faktycznie, mechanizm jest ten sam, bo w obu
przypadkach chcemy osiągnąć jakiś cel za pomocą określonych środków. W
przypadku oryginału środkiem pośredniczącym w osiąganiu tego celu jest zmysł
smaku, natomiast techniki wykorzystywane przez aromamarketing oddziałują na nas
zapachami.
Choć
mogłoby się wydawać, że o skuteczności i efektywności reklamy decyduje przede
wszystkim to, co zobaczy i usłyszy potencjalny klient, okazuje się, że pozostałe zmysły odgrywają również
bardzo dużą rolę. Zmysł węchu często bywa bagatelizowany. Od pewnego czasu
jednak znajduje się w centrum zainteresowania grupy ludzi zajmujących się
marketingiem sensorycznym. Specjaliści w dziedzinie marketingu potrafią
doskonale zastosować wiedzę oraz nowoczesne technologie, aby zwiększyć wpływ na
nasze decyzje konsumenckie, tym samym zwiększając sprzedaż i zyski.
Czytając
o aromamarketingu często możemy napotkać hasło: „sztuka wodzenia za nos”, co
doskonale oddaje charakter tego rodzaju oddziaływania. Aromamarketing jest
narzędziem marketingu sensorycznego i ma
na celu wywołanie u konsumenta reakcji emocjonalnych, które wpływają na jego
decyzje podejmowane podczas zakupów. Wbrew pozorom, zapachy mają ogromny wpływ
na ludzi, a przyczyną tego jest bezpośrednie połączenie między układem węchowym
i limbicznym, który reguluje stany i reakcje emocjonalne, a także odgrywa dużą
rolę w procesie zapamiętywania. Zarówno emocje jak i pamięć mają duże znaczenie
przy podejmowaniu decyzji konsumenckich stąd duża skuteczność aromamarketingu,
o której przekonało się już wiele firm i przedsiębiorstw na świecie. Wiele
badań udowodniło, że zmysł węchu wpływa na emocje. Jedno z badań pokazało, że
nawet 75% emocji jest wywołanych właśnie przez zapach. Najniższą efektywnością
charakteryzują się kampanie oddziałujące na jeden zmysł- przeważnie zmysł
wzroku. Reklamy odwołujące się do jednego zmysłu odnotowują najniższy zysk, co
pokazuje, że najskuteczniejsza kampania powinna być kompleksowa, profesjonalna
i uwzględniająca wszystkie zmysły. Jak
już wspomniałam zapachy mają bardzo duży wpływ na konsumentów, jednak dzieje
się to nie tyko za pośrednictwem emocji, ale też wspomnień. Mówimy tu o
zjawisku zwanym Efektem Proust’a, które polega na przywoływaniu zapachem
określonych wspomnień. Tym samym konsument odczuwając zapach może dokonać
aktualizacji utrwalonych wspomnień, które wywołają u niego emocje skłaniające
do zakupu produktu. Skuteczność aromamarketingu bazuje więc głównie na emocjach
oraz pamięci, a jak wiadomo od dawna, człowiek podczas zakupów nie działa
racjonalnie, lecz decyzje podejmuje pod wpływem emocji. Co ważne, zmysł
powonienia jest zmysłem pierwotnym, nad którym mózg nie ma świadomej kontroli,
co potęguje skuteczność aromamarketingu. W większym stopniu bowiem jesteśmy w stanie oprzeć się
przekazowi werbalnemu i wizualnemu niż zapachom rozpylanym wokół nas.
Od
kiedy udowodniono, że odpowiednie aromaty powodują dłuższy pobyt w restauracji
czy tendencję do gry w kasynach, aromamarketing stał się bardzo istotnym elementem
wielu kampanii reklamowych i niektórym z nich przynosi spektakularne sukcesy. Najczęściej
jednak wspiera sprzedaż bezpośrednią i wykorzystywany jest w hipermarketach, aptekach,
kawiarniach, salonach samochodowych, galeriach handlowych i miejscach, w
których klient może dokonać zakupu. Szczególnie często wykorzystywany jest w
reklamach dotyczących produktów przeznaczonych dla kobiet, ponieważ badania
pokazują, że to właśnie kobiety mają większą zdolność i łatwość w
zapamiętywaniu i rozpoznawaniu zapachów. Manipulowanie zapachem możemy zauważyć
nie tylko w przypadku działów kosmetycznych lub żywnościowych. Rozpylanie
przyjemnych i długo oraz starannie dopracowywanych zapachów ma miejsce na
terenie całych galerii, w poszczególnych sklepach, a nawet parkingach
znajdujących się na terenie galerii. W jednym ze znanych hipermarketów klienci
zapach świeżego pieczywa mogą poczuć znajdując się jeszcze przed sklepem, przy
czym o ironio, na dziale pieczywa zapachu brak. Rozmaite zapachy, mniej lub bardziej
intensywne spotkamy także w sklepach odzieżowych. Do marek korzystających z
usług firm specjalizujących się w marketingu zapachowym należą m.in. C&A
czy Triumph.
Zapachy
różnią się w zależności od miejsca , ponieważ mogą one pobudzać apetyt,
wprowadzać w stan odprężenia i relaksu, podnosić efektywność pracy i pobudzać
do działania, ale też wzbudzać poczucie wyjątkowości. Precyzyjnym doborem
zapachów zajmują się firmy specjalizujące się w marketingu sensorycznym, a
konkretnie aromamerketingu. Inne zapachy bowiem wskazane są w sklepach, a inne
w biurach, bankach czy hotelach. Przykładowo salony samochodowe pachnące skórą
wywołują pewność siebie i poczucie ekskluzywności. Aromat kawy natomiast
zwiększa koncentrację i decyzyjność, dlatego może być rozpylany w bankach,
kancelariach prawniczych czy biurach. Najpopularniejsze zapachy w sklepach
spożywczych to zapach pieczywa lub w okresie przedświątecznym zapachy piernika
i pomarańczy. Kobiece zapachy takie jak wanilia powodują, że chętniej kupujemy
i spędzamy więcej czasu w sklepie. Przykładem może być bardzo intensywny i rozpoznawalny
zapach zastosowany w sieciowym sklepie Stradivarius. Popularność aromamarketingu w sklepach stale
wzrasta, ponieważ udowodniono, że odpowiednio dobrany zapach wprowadza
przyjazną i pro- zakupową atmosferę. Ponadto firmy świadczące usługi z zakresu
aromamarketingu przekonują o jego skuteczności. Na stronach internetowych
zachęcają potencjalnych klientów mówiąc o podniesieniu prestiżu, budowaniu
marki, zwiększeniu zysków i zachęcaniu klientów do powrotu. Stosowane są różne
technologie i urządzenia do rozpylania zapachu tak, aby był on wyczuwalny w
odpowiedni sposób i w odpowiednim miejscu.
W
dobie konsumpcjonizmu liczą się
pieniądze i to, co możemy za nie nabyć. Wartości istotne i cenione przez ludzi
coraz bardziej się materializują i zamykają w kręgu dóbr, które możemy nabyć za
pomocą pieniądza. Za pomocą różnorodnych technik konsument jest poddawany
manipulacji i oddziaływaniom, których bez wiedzy z dziedziny psychologii i
marketingu nie jest świadom. Pytanie dokąd zaprowadzi nas to dążenie do
zwiększania zysku za wszelką cenę. Czy już niedługo wszystkie sklepy i inne
miejsca publiczne będą przeładowane zapachami, a przemierzając wzdłuż regałów i półek
konsument nieustannie poddawany będzie
zmysłowej manipulacji? I choć większości z nas wydaje się, że jesteśmy odporni
na reklamową manipulację, jej siła i oddziaływanie na mózg jest tak duża, że
oddziałuje chcąc nie chcąc również na jej twórców. Na koniec można by
stwierdzić, że to ludzie ludziom zgotowali ten los. Jesteśmy obiektami
wszechobecnej manipulacji, ale też sami ją kreujemy. Wydaje mi się, że
najlepszym rozwiązaniem jest zachowanie rozsądku i umiaru we wszystkich aspektach życia :)
